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一批名不見經(jīng)傳的本土日化品牌借助網(wǎng)絡(luò)渠道年銷量可以過億，而在前不久的“神棍節(jié)”上，御泥坊一天銷售更是破天荒地達(dá)到1500萬元。近年來，本土中小日化企業(yè)在網(wǎng)購市場(chǎng)中迅速崛起，而化妝品行業(yè)的巨大發(fā)展空間也引來了資本市場(chǎng)的爭(zhēng)食，隨著巨額資本不斷注入，化妝品行業(yè)的電商氣候逐步形成。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著第三次渠道變革浪潮的到來，傳統(tǒng)渠道可能出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮，第三次日化渠道變革將逐漸成型，電子商務(wù)或成未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。

一支本土品牌大軍從網(wǎng)絡(luò)崛起

雅茚、綠瘦、芳草集、御泥坊、植物語、膜法世家、悠語、阿芙……提起這些護(hù)膚品牌時(shí)，對(duì)于那些經(jīng)常出沒在各大商場(chǎng)的消費(fèi)者來說也許會(huì)很陌生，但對(duì)于“網(wǎng)購族”而言卻是熟悉不過的暢銷品牌。據(jù)了解，芳草集去年的收入為1.5億元，綠瘦去年銷量近2億元，據(jù)綠瘦相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年的年銷量將有望超過3億元。另外，雅茚、阿芙等品牌年銷量也均過億元，并在各自的細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)榜首。

前不久的“神棍節(jié)”讓淘寶著實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)“神話”。記者在數(shù)據(jù)魔方提供的數(shù)據(jù)中看到，活動(dòng)當(dāng)天，美容護(hù)膚品類中，銷量位居前三的御泥坊、牛爾、美即均為本土品牌。其中，御泥坊以1500萬元的成交金額位居榜首，遙遙領(lǐng)先于位居第二的牛爾京城之霜，更將位居第四的高絲和位居第五的OLAY等外資品牌拉開了將近900萬元的差距。據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，在銷量前十的名牌中，本土品牌幾乎占銷售總額的近2／3；而在銷量前三十的品牌中，本土品牌也占到2／3以上。

據(jù)了解，這些品牌的歷史很多都不超過3年，創(chuàng)業(yè)者大多都是白手起家，項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)沒有天使投資注進(jìn)，沒有深廣的社會(huì)人脈資源，甚至沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，但借助于淘寶平臺(tái)，大部分品牌的年增長(zhǎng)率都超過300％。也就是說，是電子商務(wù)的發(fā)展孕育并催生了這些品牌。

對(duì)于這些本土品牌此次的表現(xiàn)，廣州創(chuàng)美時(shí)美容化妝品有限公司董事總經(jīng)理何偉俊表示，只是因?yàn)楸就疗放婆c國際品牌渠道定位的不同。就此次活動(dòng)位列前十位的品牌來看，御泥坊、牛爾、膜法世家、阿芙等本土品牌都是定位在網(wǎng)銷渠道，玉蘭油、高絲、歐萊雅、菲斯小鋪則是以傳統(tǒng)線下渠道為主的國際品牌，只有本土品牌美即算是一個(gè)例外，另外一家莎莎不屬于品牌旗艦店或?qū)Ｙu店。

何偉俊還指出，國際品牌雖然比許多本土品牌更早“觸網(wǎng)”，但一直都以傳統(tǒng)渠道為主導(dǎo)，網(wǎng)銷渠道更大的作用在于作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，因此國際品牌會(huì)極力維護(hù)線上線下銷售政策的統(tǒng)一性，網(wǎng)上價(jià)格嚴(yán)格執(zhí)行終端零售價(jià)。

然而，不得不看到的是，雖然借道于網(wǎng)絡(luò)、成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)，但這些品牌并不甘心只是局限于網(wǎng)絡(luò)。隨著品牌的成長(zhǎng)壯大，這些品牌也開始逐漸尋求多元化的銷售渠道和更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)推廣，并從線上逐步走到線下，比如芳草集已有100多家專賣和主營店鋪，植物語也正在籌備實(shí)體店。

資本市場(chǎng)關(guān)注化妝品電商領(lǐng)域

近日，有知情人士透露，位于深圳的化妝品B2C網(wǎng)站搶鮮網(wǎng)因資金斷裂即將倒閉，目前公司已遣散大部分員工。該人士稱，搶鮮網(wǎng)倒閉的主要原因是資金鏈斷裂，“其實(shí)電子商務(wù)無論到什么時(shí)候，都要回歸到商務(wù)本質(zhì)：賺錢。此次搶鮮網(wǎng)解散的原因就是資金鏈斷裂?！?

華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥也透露，自己從一個(gè)提供電商倉儲(chǔ)服務(wù)的朋友得知，某國內(nèi)排名前三的化妝品電商B2C因?yàn)楹蚔C對(duì)賭失敗，今年年底已面臨清盤，“化妝品目前成為最不合適創(chuàng)業(yè)的電商品類。”事實(shí)上，國內(nèi)化妝品類B2C網(wǎng)站關(guān)停早有先例，比如去年年底深圳米粒商城就因資金鏈斷裂而宣告解散。

當(dāng)然，化妝品電商中也不乏表現(xiàn)不錯(cuò)的。據(jù)透露，今年有好幾家化妝品垂直B2C網(wǎng)站都沖到了億元級(jí)的銷售額，樂蜂網(wǎng)更是有望突破3億元大關(guān)；同時(shí)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，化妝品已穩(wěn)列網(wǎng)絡(luò)購物營收總額和增長(zhǎng)幅度前列的商品種類，特別是增長(zhǎng)幅度已超過圖書音像和3C類產(chǎn)品。

因此，雖然外界對(duì)化妝品電商的發(fā)展充滿了質(zhì)疑，但資本市場(chǎng)對(duì)于化妝品電商的關(guān)注和興趣依然不減。9月19日，創(chuàng)辦尚不足一年的化妝品商城米奇網(wǎng)宣布完成A輪數(shù)千萬元融資，這是繼米奇網(wǎng)4月獲千萬元天使投資后的首筆機(jī)構(gòu)融資。據(jù)米奇網(wǎng)CEO馬強(qiáng)透露，在德同資本的幫助下，米奇網(wǎng)與美國最大的化妝品在線商店SkinStore大中華區(qū)官方網(wǎng)站進(jìn)行了資產(chǎn)和業(yè)務(wù)重組。此外，米奇網(wǎng)B輪融資也隨即啟動(dòng)，并開始與部分VC展開洽談。

而在此之前，3月，國內(nèi)首個(gè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站聚美優(yōu)品也獲得紅杉資本千萬美元級(jí)別的投資；6月，親親網(wǎng)獲得1000萬元風(fēng)險(xiǎn)投資；國內(nèi)另一化妝品團(tuán)購網(wǎng)36團(tuán)也已獲百度投資，這是繼百度投資樂酷天等平臺(tái)之后再次涉足電商領(lǐng)域。不過，何偉俊指出，雖然化妝品品類曾在2010年團(tuán)購模式興起時(shí)的實(shí)體商品銷售中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但團(tuán)購模式已開始衰落，化妝品電商長(zhǎng)期受之困擾的運(yùn)營模式問題依然沒有解決。

杭州第一家化妝品B2C品牌“NALA商城”新平臺(tái)也于7月1日正式上線，NALA創(chuàng)始人兼CEO劉勇明表示，“做品牌B2C現(xiàn)在機(jī)會(huì)已所剩不多。雖然做電子商務(wù)品牌時(shí)機(jī)還不晚，但作為線上零售商，尤其是做化妝品類目的垂直B2C，卻仍然迫在眉睫?！背酥猓詫毣瘖y品頻道也隆重推出“淘寶美妝”，京東商城、凡客誠品等也紛紛上線化妝品頻道。

電商發(fā)展帶來渠道變革

日前屈臣氏宣布，欲打造國內(nèi)領(lǐng)先的正品化妝品時(shí)尚團(tuán)購網(wǎng)站，再次引起了人們對(duì)目前國內(nèi)化妝品銷售渠道的思考。有專家表示，電商渠道對(duì)于化妝品專營店的沖擊，首當(dāng)其沖的是直銷，然后是代理商和分銷商，最后才是終端零售店鋪。

日化行業(yè)咨詢專家李永新在接受采訪時(shí)表示，不可否認(rèn)，相比其他傳統(tǒng)渠道，電子商務(wù)雖然是新興渠道，但卻是最有發(fā)展?jié)摿Φ那?。隨著第三次渠道變革的到來，未來3～5年內(nèi)，日化行業(yè)的整個(gè)銷售模式將完全改變，傳統(tǒng)流通渠道將會(huì)逐漸萎縮，電子商務(wù)勢(shì)必成為主流消費(fèi)渠道。

而越來越多的化妝品企業(yè)紛紛涉足電商領(lǐng)域，似乎也在印證著這一點(diǎn)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009～2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2009年化妝品網(wǎng)購的市場(chǎng)份額約占化妝品銷售總額的6％～9％，且全國化妝品網(wǎng)購總量估計(jì)突破150億元。

同時(shí)，越來越多的傳統(tǒng)渠道品牌開始觸網(wǎng)，包括蘭蔻、歐萊雅、倩碧、雅詩蘭黛、玉蘭油、資生堂等國際大品牌，也包括自然堂、丸美、美膚寶、柏萊雅等眾多本土品牌，都涉足網(wǎng)上銷售。

今年9月，資生堂在中國推出自建的電子商務(wù)網(wǎng)站，涉足網(wǎng)絡(luò)銷售。業(yè)內(nèi)人士表示，這是傳統(tǒng)化妝品品牌對(duì)電子商務(wù)的破局，如果成功將開啟一個(gè)新的時(shí)代。歐萊雅集團(tuán)某負(fù)責(zé)人表示，化妝品品牌電子商務(wù)不單是賣產(chǎn)品，更是占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的一個(gè)長(zhǎng)線戰(zhàn)略。國內(nèi)美容護(hù)膚企業(yè)蝶戀花企業(yè)國際總裁劉憲也表示，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，化妝品電子商務(wù)化營銷是必然趨勢(shì)，此時(shí)依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新，正是最佳時(shí)機(jī)。

中國力量之日化網(wǎng)購候選品牌

米奇網(wǎng)

米奇網(wǎng)以“垂直團(tuán)購”為切入點(diǎn)進(jìn)入中國化妝品市場(chǎng)，并與蘭蔻、高絲、資生堂、雅芳、蜜絲佛陀、我的美麗日記等歐美一線品牌及總代簽訂授權(quán)合同。今年3月，米奇網(wǎng)再獲數(shù)千萬元融資，并獲得SkinStore在華運(yùn)營權(quán)后，10月，米奇網(wǎng)品牌商城正式上線。

樂蜂網(wǎng)

樂蜂是中國第一個(gè)擁有專家明星進(jìn)駐、以提供女性時(shí)尚解決方案為主要服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站。2009年，樂蜂網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全面銷售總額1億元，2010年銷售額保持3倍高速增長(zhǎng)，到2011年已擁有逾320萬名用戶，預(yù)計(jì)今年銷售額將突破10億元。近日，樂蜂網(wǎng)更開始全面施行“先行賠付”政策。