家住北京市通州區(qū)翠屏小區(qū)的田女士發(fā)現，自家門口家樂福超市洗滌用品貨架上，洗衣液產品的數量和種類一直在呈逐年增多的趨勢，而她自己也在這樣的變化中，從一個洗衣粉的消費者變成了一個洗衣液的消費者。

“消費者的感受應該是最明顯的，尤其是北上廣深這樣的一線城市，目前超市里洗衣液的市場份額明顯在提升?！敝袊礈煊闷饭I(yè)協會副秘書長張華濤表示，盡管目前洗衣粉仍然占據市場主導地位，但增長速度明顯放緩，而洗衣液正在成為行業(yè)新的增長點，這些年增長勢頭良好。

中國洗滌用品工業(yè)協會的統計數據顯示，目前在衣用洗滌用品市場，洗衣液的市場占有份額已經在25%左右。而在美國，目前洗衣液已經占據洗衣用品市場的80%以上，中國的洗衣液產品市場空間巨大。

發(fā)展之爭看環(huán)保

自從洗衣液在市場上風生水起開始，有關洗衣液和洗衣粉到底誰將統治市場的爭議就已經在業(yè)界引發(fā)關注，尤其是當一直處于上升趨勢的洗衣粉出現歷史性的負增長之后，這樣的爭論更是達到了頂點，一種說法認為“洗衣液以強勁勢頭沖擊洗衣粉市場”，另一種說法則認為“洗衣液10年內仍難以撼動洗衣粉市場”。

爭議的背后，其實是我國洗滌用品尤其是洗衣用品的發(fā)展方向之爭?！皬娜虻陌l(fā)展趨勢來看，洗衣液是產業(yè)未來的發(fā)展方向，但在我國，由于消費觀念、質量技術、價格競爭等多方面的因素，目前洗衣液整體市場占有率偏低，但從產業(yè)發(fā)展來看，應該說洗衣液更有發(fā)展空間。”北京綠傘化學股份有限公司董事長兼總經理魏建華說。

在魏建華看來，洗衣液之所以代表著產業(yè)的發(fā)展方向，一方面，是因為從生產工藝來看，洗衣液的生產相對于洗衣粉來說，更加環(huán)保節(jié)能，它的能源消耗更低，生產過程相對更簡單，生產線的投入也會低一些，對環(huán)境的污染(包括生產過程中的排污)也更小;另一方面，從消費者使用的角度來說，洗衣液使用更方便，用量更少，而且洗滌后的污水污染也相對要小。

盡管洗衣液的前景不容小覷，在發(fā)達國家市場中，洗衣液在洗衣劑中所占的比重也普遍較高，如在歐洲約占20%～30%，在美國更高達70%～80%，但在中國真正突飛猛進也只是近幾年的事，消費者的使用習慣、相對較高的價格、良莠不齊的質量等，都成為洗衣粉、液之爭主要的影響因素。

張華濤則認為，如果和傳統的洗衣粉相比，洗衣液確實具有能耗低、更節(jié)能環(huán)保的優(yōu)點，但如果和濃縮洗衣粉這樣的新型洗衣粉產品相比，它們在能耗方面差不多。因此洗滌用品將來的發(fā)展趨勢必定是洗衣液和濃縮洗衣粉，甚至是 濃縮洗衣液這樣更加環(huán)保的產品。

質量創(chuàng)新需轉變

北京綠傘化學股份有限公司副總經理張輝告訴記者，與洗衣粉時代國外品牌主導產業(yè)發(fā)展不同的是，洗衣液產品是在國產品牌打開市場空間、贏得市場發(fā)展新機遇之后，國外品牌才開始將重心轉移到該類產品上來的，因此目前國產品牌在洗衣液的發(fā)展中并不處下風。

除國外兩大日化巨頭寶潔、聯合利華都已推出自己的洗衣液產品搶占市場之外，中國的幾大日化品牌如立白、納愛斯等也都涉足其中，而目前的市場領軍企業(yè)則是依靠洗衣液產品起家的藍月亮。在整個市場競爭中，藍月亮、立白、綠傘、開米等組成的國產洗衣液軍團，并不輸給奧妙、汰漬領銜的國外品牌陣營。

“其實經過這些年的發(fā)展，我國洗滌用品市場整體市場份額占優(yōu)的已經變成國產品牌，洗衣液如此，洗衣粉也是如此?！睆埲A濤指出，在廣大農村和三、四線城市，國產品牌更具優(yōu)勢，不過現在國際品牌也已經開始推出中低端產品，準備進軍四、五線城市。

盡管中國和美國都推出了自己的洗衣液產品，但由于兩大市場的發(fā)展程度不一樣，也使得一些國際品牌的產品在市場投放方面也不盡相同，比如國際日化巨頭寶潔公司，他們旗下的汰漬洗衣液產品并非最新技術產品。“一方面，他們要適應中國市場，包括中國人的穿衣習慣和洗滌習慣，都與西方不同;另一方面，由于中國南北方水質不一樣，在推廣洗衣液時也會出現南方好于北方的情形?！睆埲A濤坦陳，從技術角度來看，我國與國外還是有一點差距，但差距正在縮小。

張輝透露，目前國內絕大多數洗衣液生產廠家同時也是洗衣粉生產企業(yè)，因此從技術角度看，他們在洗衣液的生產制造上有時候會有自我延續(xù)性，但洗衣液有著不同于洗衣粉的特定和特點，因此企業(yè)在創(chuàng)新思路上應該更開闊，尋求技術思路上的轉變，也利于縮小與國外的差距。

最近一期關于洗衣液產品的國家質量監(jiān)督抽查結果顯示，市場上目前有近兩成的洗衣液產品質量不合格，主要包括去污力比值、表面活性劑含量、產品泡沫等項目不合格。“整體來看，大品牌的洗衣液產品質量都是沒有問題的，小品牌產品就很難說，相對質量也會差一些，但隨著市場占有率的不斷上升，洗衣液產品的整體質量水平也在不斷提升?！睆埲A濤說。

上周末，世界化妝品巨頭歐萊雅集團在中國市場再度出手，擬以65億港元收購近幾年在面膜行業(yè)如日中天的本土品牌美即，這是繼小護士、羽西之后，歐萊雅在中國市場收購的第三個本土日化品牌。

美加凈、熊貓、活力28、小護士、羽西、大寶、丁家宜……多年來，一個又一個曾經名噪一時的本土日化品牌都接連投入了外資的懷抱。與外資合資或直接被外資收購，似乎成了本土日化品牌難以擺脫的命運。外資巨頭為何熱衷于收購本土日化品牌？本土日化品牌又為何走不出被外資收購的怪圈？那些委身外資的本土日化品牌而今的命運又是怎樣？

美加凈

差點斷送于莊臣之手

創(chuàng)于上世紀60年代的美加凈是中國日化行業(yè)響當當的名牌，中國的第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支護手霜都出自美加凈之手。到上世紀80年代，美加凈已穩(wěn)坐中國第一護膚品牌的交椅，成為國內化妝品市場的行業(yè)領袖。到1990年，美加凈在全國護膚品市場的占有率高達20%以上，美加凈香波的市場份額也接近20%。

1991年，中國化妝品行業(yè)中最大的國營企業(yè)上海家化在政府招商引資的指令下，將美加凈嫁給了美國莊臣公司，“美加凈”商標被莊臣以合資方式收購，作價1200萬元。

莊臣盡管實力雄厚，但在化妝品領域卻是心有余而力不足，1992年，美加凈的銷售額便從前一年的3億多元降至600萬元，慘不忍睹。1994年，趁莊臣在全球范圍調整產品戰(zhàn)線之際，上海家化出巨資贖回傷痕累累的美加凈；直到2004年，美加凈的經營者開始重塑塵封了10年的美加凈品牌。如今，美加凈與六神、佰草集成為上海家化的主要利潤來源，盡管如此，美加凈已遠遠落在外資同行身后。

熊貓

遭寶潔雪藏元氣大傷

上世紀90年代初，洗衣粉行業(yè)流傳著“南有白貓，北有熊貓”的說法，“熊貓”是當時市場占有率極高的洗滌產品之一。

1994年，“熊貓”的娘家——北京日化二廠與美國寶潔合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。據說，當時外方看好的是“熊貓”品牌50年的使用權。然而，合資后的“熊貓”即被雪藏。1999年，寶潔又收購了“熊貓”所有資產，并將合資公司更名為北京寶潔洗滌用品有限公司，然后只生產自己的汰漬、碧浪等產品，逐漸吞噬了“熊貓”的市場。

眼見“熊貓”可能從此消失，北京日化二廠最終不惜代價，于2000年堅決收回了這一知名商標。然而，被雪藏6年之久的“熊貓”已疲憊不堪，如今的年銷售額僅有1000萬元。

目前，北京一輕控股集團已經對包括北京日化二廠等在內的日化產業(yè)進行重組，并成立了一輕日化集團?！懊髂旯緦⒘ν菩茇埰放啤保本┮惠p日用化學（集團）有限公司總經理告訴記者。

活力28

重返第一陣營夢難圓

“活力28，沙市日化”——這句廣告語曾聞名全國。上世紀80年代末，“活力28”超濃縮無泡洗衣粉在全國的市場占有率高達72%?；盍?8更是第一個在中央電視臺做洗衣粉廣告的企業(yè)、第一個贊助春節(jié)晚會的企業(yè)。

1994年，國際洗滌劑行業(yè)巨頭德國美潔時公司找到活力28集團公司，表達了合資經營的意向；1996年，雙方共同出資組建湖北活力美潔時洗滌用品有限公司。按照協議，合資企業(yè)以288萬元的年租金獲得“活力28”50年民用洗滌劑領域商標使用權。

合資三個月之后，活力28被批準在資本市場上市。彼時的活力28盡管握有大把鈔票，卻喪失了“活力28”的商標使用權。雙方的合作也并不愉快，因為美潔時公司將更多資源投入到“巧手”品牌中，“活力28”被束之高閣。

2003年3月，活力28集團最終與德方談判，提前將“活力28”品牌接回娘家。遺憾的是，幾經易手的“活力28”已難復當年之勇，2007年，湖北稻花香集團租賃經營活力28集團，租賃期30年。2008年2月，活力28總經理曾公開表示，力爭用3至5年重返中國日化行業(yè)第一陣營。如今5年已經過去，這一目標似乎還是一個遙不可及的夢想。小護士

或成卡尼爾清場道具

“‘百雀羚’在電視上都做廣告了，怎么就是看不到小護士了呢？”消費者張小姐感慨：當年自己就喜歡用小護士5塊多錢的黃瓜洗面奶，效果非常不錯。

2003年，歐萊雅集團在北京宣布收購小護士品牌的消息傳出后，因有前車之鑒，該收購案曾一度在業(yè)內產生很大反彈，人們擔心：小護士品牌今后還會繼續(xù)存在嗎？外界猜測，歐萊雅是借收購小護士來為旗下品牌卡尼爾“清場”，畢竟卡尼爾的產品與小護士的產品定位差距不大。

不過，歐萊雅方面多次否認雪藏之說?！笆召彽某踔越^不是要消滅這個品牌。”歐萊雅（中國）前任總裁蓋保羅曾向媒體表示：“歐萊雅為收購小護士這個品牌，僅談判就花費了整整4年。我想不通，我們的經營團隊花4年時間，目的就是把這個品牌滅掉？這根本就不合邏輯。當然，我們收購‘小護士’以后，可能沒有做到我們預期的那樣，但這是另外一回事?！?

不管“陰謀論”到底有理沒理，如今，超市、賣場很難尋到“小護士”蹤跡卻是不爭的事實。大寶

“天天見”漸行漸遠

“大寶明天見！”“大寶啊，天天見！”1990年，大寶推出SOD蜜系列產品，市場份額一度高達15.76%，并連續(xù)8年獲得全國市場產銷量第一名。

然而，這家近四成員工為殘疾人的福利企業(yè)也難逃被外資收購的命運。2008年，強生以23億元高價收購大寶。強生接手大寶后，并不像外界傳聞的那樣將之雪藏，而是對大寶產品線進行了更新和優(yōu)化，并在 產品包裝和市場營銷方面進行了一系列微調。不過時至今日，大寶的市場情況并沒有發(fā)生大的變化。

有專家認為，強生對大寶所持的態(tài)度是一種邊緣化處理，并未對其最關鍵的品牌形象進行重新塑造，也沒有像業(yè)界想象的那樣為其帶來先進的技術、投入巨額研發(fā)。到目前為止，大寶的業(yè)績依舊波瀾不驚，最新推出的“多種新產品”也不過是潔面乳、防曬霜和沐浴露之類，其數年前存在的種種問題如今依然存在，這也令其未來的發(fā)展充滿變數，大寶“天天見”的日子已是漸漸遠去。丁家宜

銷售滑坡被指“拖油瓶”

“在中國護膚產品市場，丁家宜防曬用品的市場占有率排第一、男士化妝品市場占有率排第二、洗面奶排第三、面膜排第四?！边@是丁家宜原東家珈儂生化科技2010年的對外說法。珈儂生化科技當時還援引尼爾森的調查數據稱，在大陸市場上，每六罐防曬乳液就有一罐是丁家宜品牌。

2011年，丁家宜這一本土品牌最終被法國香水巨頭科蒂以4億美元收購。外界認為，科蒂收購丁家宜主要是想利用其銷售渠道重新進入中國市場。早在2004年，科蒂因為在中國的業(yè)務進展不佳退出了中國市場。收購丁家宜后，科蒂收回了原來的失地，比如其旗下的阿迪達斯護膚、香水業(yè)務2010年的銷售額為2億元左右，而通過丁家宜的渠道，其2012年的銷售額達到三四億元，增長近一倍。

與阿迪達斯護膚、香水業(yè)務大幅增長相反，丁家宜被科蒂收購不過一年時間，銷量就下滑了50%。丁家宜也因此被指科蒂業(yè)績的“拖油瓶”，6月份完成赴美上市的科蒂在其招股說明書中表示，丁家宜業(yè)績不如預期，已做減值處理。上海家化欲收購外資品牌

值得注意的是，就在一些優(yōu)秀的本土日化品牌頻頻被外資收購之時，也有一些堅守的本土日化品牌掀起了逆襲大潮：藍月亮、上海家化、百雀羚、自然堂、索芙特……眾多本土品牌正在努力縮小與外資品牌的差距。

就在近日，化妝品行業(yè)內最大的本土企業(yè)上海家化宣布推出啟初、恒妍、Tbeauty三個新品牌。上海家化董事長葛文耀表示，過去幾年，上海家化的市場占有率已從1%提高到了4%-5%，已經從外資品牌手中收復了一些失地，但上海家化并不滿足，未來要搶回更多的市場份額，“我們不僅僅依靠自身孵化品牌，還希望收購一些外資品牌?！边@也是幾十年來，本土日化品牌首次發(fā)出收購外資品牌的聲音。

“上海家化現在手里有20億元現金，沒有負債，現在又恰逢歐美經濟不景氣，一些外資品牌發(fā)展遇阻，確實是收購的好機會。但全資收購風險太大，我們比較青睞參股、合資、國內代理等方式。我們最感興趣的是我們所沒有的品類，比如洗護發(fā)用品、彩妝。在渠道方面，專營店渠道現在正在洗牌，如果有好的收購標的我們也可考慮，形成‘股東+供應商’的協同效果?！备鹞囊Q。

“投資部看過的項目已經不下20個，爭取年內就有投資案誕生?！鄙虾＜一偨浝硗踝卤硎?。受訪專家：李志起（北京志起未來營銷咨詢集團董事長）

本土品牌緣何頻頻委身外資

“一指禪”難以做大做強

為何一個個原本風生水起的本土日化品牌，都輕而易舉地做出合資或賣掉的決定？

對此問題，李志起以“一指禪”為喻：“本土日化品牌的絕活幾乎都是單個產品或者單個品牌，對于這些企業(yè)來說，繼續(xù)做大做強面臨很多困難，比如成本費用無法分攤等。而像歐萊雅、聯合利華、寶潔等跨國巨頭執(zhí)行的都是多品牌戰(zhàn)略，資源利用合理，費用攤薄，化解風險的能力也強。”

“這些被收購的本土品牌，都是背后沒有雄厚的財力做支撐?！崩钪酒鸨硎?，目前國內融資環(huán)境受限，一些日化企業(yè)無法實現上市，創(chuàng)始人也不能輕易套現，除了被收購外似乎沒有別的選擇。如果能順利上市，或許它們會選擇走第二條路。

引入外資后為何時運不濟

有的收購目的就是滅掉對手

“本土日化品牌與外資合資或被收購后發(fā)展呈現大轉折，其實主要有兩方面原因。”李志起表示，一方面，一些外資收購的目的就是為了消滅競爭對手，比如小護士、丁家宜、大寶，外資收購它們主要就是看中這些品牌的銷售渠道，通過收購來增加對低端市場的鋪貨能力?！斑@種收購最應該警惕，否則我們辛辛苦苦做起來的品牌，一經出售，所有優(yōu)勢就都消失了?！崩钪酒鸱Q，前些年在國企改制的大背景下，一方面我們自身經驗不足，以為與外資合作后可以得到資源，另一方面企業(yè)發(fā)展也確實面臨瓶頸，所以不少企業(yè)在不了解外資目的的情況下輕率地讓出了控股權，為外資消滅自己鋪了路。

“同時也要承認，有些企業(yè)被收購后確實存在整合難度?！崩钪酒鸨硎?，很多本土日化品牌做得最好的就是銷售渠道，這恰恰是外資的短板，比如丁家宜的創(chuàng)始人莊文陽對渠道的影響力就很強，莊文陽離開丁家宜以后，好幾個大代理商也跟著他走了?！斑@是國產品牌典型的現象，老大一號召，兄弟們就跟著走了，給收購方以及被收購后的品牌發(fā)展造成了困難?！?

如何看待外資收購行為

是否涉嫌行業(yè)壟斷值得調查

李志起認為，如今在日化領域，歐美以及日本的品牌集中度非常高，國產品牌要想與這些國際品牌競爭，要有打持久戰(zhàn)的心理準備。

“目前，國內日化行業(yè)中民營企業(yè)多，獲得的政策支持較少，這一點值得反思?！?

李志起表示，出于對經濟發(fā)展大環(huán)境的擔憂，日化行業(yè)一些民營企業(yè)家選擇比較好的時間點“落袋為安”可以理解?！皬漠a業(yè)保護的角度看，我覺得國家可以考慮給一些政策上的支持，避免行業(yè)全軍覆沒。再有，外資頻頻并購知名本土日化品牌，尤其是在中高端化妝品市場，一些國際品牌在中國的市場份額已超過50%，再來收購中國的中高端日化品牌是否涉嫌行業(yè)壟斷？國家反壟斷機構應該對此進行相應的調查?！崩钪酒鸱Q。